정용진 신세계그룹 회장이 과거 ‘무리한 인수’로 평가받았던 G마켓과 옥션 등 이커머스 부문의 경쟁력 회복에 다시 속도를 내고 있다. 통합 멤버십을 해체하고 플랫폼별 맞춤 전략으로 선회한 데 이어, 물류·풀필먼트 협력까지 확대하며 체질 개선에 나서는 모습이다.

3일 G마켓에 따르면 신세계그룹이 최근 배송협력 확대, 멤버십 개편, 추가 자금 지원 등 G마켓을 성장시키기 위해 힘을 쏟고 있다. G마켓이 올해를 ‘구조 재편 원년’으로 삼은 뒤 경쟁력 강화에 속도를 내고 있는 모양새다. 이를 위해 지난달 알리바바·G마켓 합작법인 그랜드오푸스홀딩은 ‘이커머스 성장을 위한 투자’ 목적으로 420억 원 규모의 유상증자에 참여하기도 했다.

G마켓은 이날 스타배송의 풀필먼트 협력사를 4곳으로 확대했다. 기존 CJ대한통운의 ‘더 풀필’과 두핸즈의 ‘품고’에 더해 올해는 ‘위킵’과 테크타카의 ‘아르고’가 새롭게 합류했다. 풀필먼트는 상품 보관부터 포장, 배송, 재고관리, 반품까지 모든 과정을 대행하는 서비스다. 

이번 협력사 확대의 핵심은 물류 인프라 확장에 있다. 복수의 3자물류(3PL) 업체를 활용함으로써 서로 다른 강점을 가진 물류 네트워크를 동시에 확보하고, 이를 기반으로 다양한 유형의 셀러를 유치하는 기반을 마련한다는 전략이다. 

예를 들어 일부 협력사는 대형 셀러에, 다른 협력사는 중소형 셀러나 특정 카테고리에 강점을 갖고 있는 만큼, 협력사가 늘어날수록 플랫폼에 입점 가능한 셀러의 범위가 넓어진다. 이는 자연스럽게 상품 구성 확대와 선택지 증가로 이어진다.

배송 경쟁력 측면에서도 효과가 기대된다. 물류 거점이 확대되면서 지역별 배송 효율이 높아지고 주문량이 특정 업체에 집중되지 않아 처리 속도를 안정적으로 유지할 수 있기 때문이다. 결과적으로 배송 가능 지역과 속도를 동시에 끌어올리는 구조를 구축할 수 있다. 

이와 함께 특정 물류사 의존도를 낮추면서 운영 리스크를 분산하고, 서비스 품질을 유연하게 관리할 수 있다는 점도 협력사 다변화의 주요 목적 중 하나로 꼽힌다.

G마켓 관계자는 “풀필먼트 제휴 연동은 신규 셀러 입점 목적과 셀러 니즈에 따른 서비스 이용 편의성 확대 차원에서 진행되고 있다”며 “앞으로도 풀필먼트 기업 연동 제휴는 지속적으로 확장할 계획이다”고 말했다. 

물류 경쟁력 강화와 함께 멤버십 전략도 재편했다. 오는 23일 출시되는 ‘꼭’ 멤버십은 G마켓이 9년 만에 선보이는 독자 유료 멤버십으로 ‘단순한 구조’와 ‘적립 중심’ 설계를 핵심으로 내세웠다. 

이 멤버십은 월 2900원의 이용료로 월 최대 320만 원까지 구매 시 최대 7만 원을 스마일캐시로 적립해주는 구조다. 월 20만 원까지는 5%, 이후 320만 원까지는 2%를 자동 적립하는 방식으로 별도의 쿠폰 다운로드나 조건 확인이 필요 없다. 

이는 과거 통합 멤버십 ‘유니버스 클럽’의 복잡한 구조에서 벗어나기 위한 선택으로 풀이된다. 당시 계열사별로 상이한 할인율과 사용 조건, 쿠폰 체계 등이 이용자 경험을 저해했다는 지적이 이어지며 서비스는 2년여 만에 종료된 바 있다.

이러한 멤버십·물류 전략 재편은 단순한 서비스 개선을 넘어 수익 구조를 정상화하기 위한 대응으로 풀이된다. G마켓이 신세계그룹에 인수된 뒤 적자에서 벗어나지 못하고 있기 때문이다.

정 회장은 2021년 이베이코리아의 G마켓 지분 80.01%를 3조4천억 원에 인수했다. 당시 고가 인수 논란이 있었지만 정 회장은 “얼마가 아니라 얼마짜리로 만들 수 있느냐가 의사결정의 기준이다”며 자신감을 보였다. 

다만 인수 뒤부터 G마켓의 실적은 뒷걸음질 쳤다. G마켓은 2022년부터 지난해까지 적자를 이어갔다. 이마트IR 자료에 따르면 지난해에도 영업손실 834억 원으로 전년보다 23.7% 늘어나면서 적자 폭이 확대됐다.

박상준 키움증권 연구원은 “G마켓은 최근 투자 확대에 따라 적자가 더 늘고 있다”며 “거래액 확대와 물류 경쟁력 확보를 위한 투자 과정에서 수익성 약화가 불가피해 이마트의 지분법 손실 확대 요인으로 작용하고 있다”고 분석했다.

정 회장의 포부와는 달리 G마켓 인수 시점부터 쿠팡의 공격적 확장이 본격화되면서 이커머스 시장이 쿠팡 중심으로 재편된 점이 주요 요인으로 꼽혔다. 메리츠증권 리서치센터에 따르면 쿠팡의 연간 시장 점유율은 2019년까지 10%미만에 머물렀지만 2020년 15%가량 오른 뒤 연평균 20% 수준의 성장세를 이어왔다.
 
이처럼 경쟁 심화 속에서 G마켓은 내부 체질 개선을 통해 반등을 모색하고 있지만, 지난해 쿠팡 ‘개인정보 유출 사태’ 이후 시장 판도에 일부 균열이 생기자, 경쟁 이커머스 업체들이 일제히 경쟁력 강화에 나서면서 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

네이버는 AI 기반 서비스 고도화에 집중하는 모습이다. 네이버는 지난 2월 ‘쇼핑 AI에이전트’ 베타 서비스를 공개하고, 상품 정보 요약·비교·리뷰 분석 등을 통해 이용자의 탐색 효율을 높이는 데 주력하고 있다.

쿠팡도 경쟁력 회복에 주력하면서 개인정보 유출 이후 감소했던 이용자 수가 지난달부터 3344만여 명으로 전월보다 1% 증가하며 반등세로 돌아섰다. 

이러한 상황에서 G마켓의 이용자 지표는 경쟁사보다 부진한 흐름을 보이고 있다는 평가가 나온다. 리테일분석업체 와이즈앱·리테일에 따르면 지난달 월간활성이용자(MAU) 기준 주요 이커머스 플랫폼 가운데 G마켓만 유일하게 이용자 수가 전월보다 0.4% 감소한 것으로 나타났다. 반면 다른 상위 8개 플랫폼들은 일제히 증가세를 보이며 격차를 벌리고 있다.

이처럼 경쟁사들이 물류와 기술을 동시에 강화하는 가운데 신세계그룹 역시 국내 최대 규모 AI데이터센터를 구축하며 AI 기반 커머스 강화에 나서고 있다. 다만 네이버가 선제적으로 영토를 확장해온 상황에서 후발주자로서 차별화한 경쟁력을 어떻게 확보할 지가 앞으로의 과제로 남아 있다는 평가가 나온다.

정 회장은 당시 업무 협약식에서 “신세계의 기존 유통 데이터를 활용해 온라인 몰에서 고객 맞춤형 상품 추천과 결제·배송 기능을 제공하는 AI 에이전트를 개발할 것”이라며 “이번 사업을 통해 AI 기술을 유통 사업 전반에 적용하겠다”고 설명했다.